Продуктовое мышление и продуктовый подход в дизайне
Фундаментальное различие между веб-дизайнером и продуктовым дизайнером — это масштабное мышление. Веб-дизайнер просто «рисует» красивые сайты, а продуктовый дизайнер создаёт продукт, который решает конкретные задачи пользователей и приносит деньги бизнесу. В этой статье я хочу разобрать основные понятия, которые помогают освоить продуктовое мышление.
На просторах СНГ дизайнеры унаследовали “совковую” школу, в которой учат в работе больше основываться на внутренних ощущениях и интуиции. Этот метод подходит художникам, которые занимаются самовыражением и декоративно-прикладным искусством, но никак не дизайнерам, которые работают на бизнес и решают конкретные задачи. Напротив, западные школы дизайна уже давно систематизировали знания и превратили процесс работы над продуктом (будь это фирменный стиль, сайт или мобильное приложение) в четкий алгоритм, основанный на реальных данных.
Цифровой продукт как цель
Цифровой продукт, будь это сайт, веб-сервис или мобильное приложение, помогает пользователю решить конкретную задачу и достичь определенной цели. За это пользователь готов платить деньги бизнесу, который и предлагает решение. И чем эффективнее продукт решает задачу тем больше пользователей у этого продукта. Поэтому дизайнеру нужно сместить фокус с “рисования красивых экранов” на проектирование продукта, который решает конкретные задачи.
Сложность работы дизайнера заключается в том, что при постановке задачи обозначена только цель бизнеса (получить прибыль), но что нужно сделать, что бы достичь этой цели, не всегда четко обозначено, и дизайнер находит решение в процессе своей работы. Результатом работы дизайнера является четко описание решения (в нашем случае это некий цифровой продукт) в виде документации и макетов. Это решение призвано помочь бизнесу достичь поставленной цели. Если есть видение будущего результата значит в руках дизайнера и клиента всегда будут критерии, по которым оценивается конечный результат и есть возможность проверить, достигли мы поставленной цели или нет.
Таким образом, цифровой продукт нужно рассматривать как цель, которую нужно достичь. А для любой цели важно детальное описание, благодаря которому формируется четкое видение будущего результата. Также не стоит забывать, что кроме дизайнера над проектом работает целая команда, в которую входят, как минимум, менеджер проекта и программист, и все члены команды, и клиент, должны понимать, к какой цели они идут, что должно получиться в итоге, какой результат нужно получить.
Три уровня дизайна
Немного теории об информационных слоях, из которых состоит цифровой продукт. Это поможет тебе понять, каким образом можно сложную задачу превратить в набор более простых и загрузить все это в мозг, который, в свою очередь, выдаст нужное решение. Для себя я определил, что любой цифровой продукт состоит из трех информационных уровней.
- Дизайн продукта — на этом уровне содержится основная информация о продукте: какую услугу предоставляет продукт, какие проблемы пользователей решает каким образом, кто пользователи, какие используются технологии. Это ядро продукта, его уникальность, то, что определяет его ценность.
- Дизайн взаимодействия — на этом уровне основная информация превращается конкретное решение, в элементы интерфейса, паттерны и экраны, навигацию, подачу информации и т. д. Этот уровень определяет удобство работы с продуктом.
- Дизайн графического интерфейса — это уровень визуального и эмоционального восприятия продукта, его графическая оболочка. Это уровень, который видят пользователи и с которым они взаимодействуют.
Возьмем, для примера, популярный сервис по поиску жилья Airbnb.com и разложим его на три уровня.
Дизайн продукта
Сервис помогает путешественникам искать и бронировать жильё по доступной ценой по всему миру. Для поиска и бронирования жилья можно использовать сайт и мобильное приложение.
Целевая аудитория: люди, которые любят планировать свои путешествия самостоятельно.
Дизайн взаимодействия
Основной сценарий поиска и бронирования жилья с помощью сайта:
- Пользователь вводит название места, которое он хочет посетить, выбирает даты, когда он планирует там быть, вводит количество гостей и хочет увидеть доступные варианты жилья.
- Сервис выдает результат, в котором пользователь видит изображение жилья и стоимость за сутки пребывания.
- Пользователь выбирает заинтересовавший его вариант и переходит к детальному описанию, в котором он может посмотреть фотографии жилья, узнать об условиях проживания и предоставляемых удобствах, может почитать отзывы.
- Когда пользователь находит подходящий для себя вариант, он оплачивает проживание картой и получает подтверждение оплаты.
- Пользователь так же может связаться с хозяином жилья и уточнить нужные детали.
Дизайн графического интерфейса
Если описать коротко: оформление достаточно простое, легкое, не перегружено графическими элементами, основной фокус на фотографии жилья.
Еще раз подчеркну, что такое описание с разбивкой на три информационных слоя помогает структурировать описание продуктов, как при анализе уже существующих так и при создании продуктов с нуля. При этом самым важным является первый уровень, именно он указывает на ценность продукта.
Дизайн-мышление
Дизайн-мышление — это такая методология решения проблем в условиях неопределенности и работы с нестандартными задачами. Ценность методологии заключается в том, что она заточена на работу с “неявным знанием” потребителя, который не в состоянии осознать и вербализировать свои проблемы и потребности, а также помогает находить инновационные решения. Это тот случай, который описывал Генри Форд в своем знаменитом высказывании: “Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь”.
Фишка дизайн-мышления в том, что не нужно быть экспертом в той области, для которой разрабатывается продукт. Достаточно владеть методологией, благодаря которой дизайнер может сделать успешный продукт решающий проблему пользователя наилучшим образом!
Апологетом дизайн-мышления является компания IDEO, которая специализируется на разработке инновационных продуктов для крупных компаний.
Ключевым инструментом дизайн-мышления является эмпатия — умение взглянуть на мир глазами других людей (в нашем случае глазами потенциальных пользователей продукта), понять их потребности и желания, стоящие перед ними задачи, прочувствовать проблемы и боль, и предложить решение.
Сама по себе методология представляет собой фреймворк, который можно подгонять под свои потребности и использовать в рамках своей предметной области. Для работы используются четыре базовых вопроса.
Что есть?Исследуется существующая реальность.
Что если?Представляется новое будущее, генерируются идеи.
Что цепляет?Делается определенный выбор из предложенных идей.
Что работает?Проводится тестирование и вывод продукта на рынок.
Классическая методология состоит из шести этапов: исследование, фокусировка на проблеме, генерация идей, выбор идеи, прототипирование, тестирование идеи. Процесс проектирования продукта заканчивается после успешного тестирования, а этап реализации входит в процесс разработки.
Проходя по этапам мы то расширяем поток информации, используя дивергентное мышление (лат. diverge — расходиться), то фокусируемся на самом важном, используя конвергентное мышление (лат. convergere — сходиться). Дивергентное мышление — это то же самое, что и рассеянное мышление; применяется, когда нужно придумать что-то новое, сгенерировать идеи. Конвергентное мышление — это сфокусированное мышление; применяется когда нужно сосредоточиться на какой-либо информации, проанализировать и изучить ее, принять решение. Коротко рассмотрим каждый этап.
Исследования. Собираем информацию из всех возможных источников для того, чтобы увидеть полную картину и изучить проблему со всех сторон.
Фокусировка на проблеме. После сбора информации определяем проблему, которую нужно решить, и фокусируемся на ней.
Генерация идей. Генерируем различные гипотезы и идеи, которые могут решить основную проблему.
Выбор идеи. Анализируем идеи и выбираем ту которая должна решить проблему.
Прототип. На основе идеи разрабатываем несколько решений в виде прототипов, чем больше прототипов — тем лучше.
Тестирование. Тестируем прототипы на живых пользователях и выбираем вариант, который решает проблему наилучшим образом.
Реализация. Когда тестирование проведено успешно можно приступать к реализации, то есть ставить задачу программистам и дизайнерам.
Если на каком-либо шаге мы обнаружим, что ушли в сторону, например, неправильно определили проблему или идеи не решают ее, нужно вернуться на предыдущие шаги и начать заново.
Как дизайн-мышление применяется в проектировании цифровых продуктов я расскажу в следующем модуле.
Итерации и жизнь продукта
Соединим методологию дизайн-мышления и три уровня дизайна, чтобы понять, как всё это использовать в процессе работы над продуктом.
Получившаяся схема отображает идеальный процесс проектирования (одну итерацию) от начала работы до получения первого результата и реализации продукта, то есть выпуска первой версии. В конце каждого этапа обозначены контрольные точки по которым команда оценивает результат и принимает решение переходить к следующему этапу или вернуться назад и поработать еще.
Первая итерация всегда начинается с исследований и заканчивается выпуском первой версии продукта. В стартапах это так называемый минимально-жизнеспособный продукт (MVP от англ. Minimum Viable Product) который позволяет без больших затрат проверить гипотезу и получить обратную связь от пользователей.
После выпуска первой версии продукта все этапы повторяются, то есть проводится анализ результата, определяются проблемы, генерируются идеи, выбирается решение, создаются прототипы, проводится пользовательское тестирование, после чего идет реализация и выпуск следующей версии продукта, и так до бесконечности…
Если продукт оказывается успешным он, как правило, усложняется и разбивается на части, то есть подпродукты. В таком случае, все те же итерации повторяются для каждого подпродукта отдельно.
Таким образом, цифровой продукт можно рассматривать как живой организм, который постоянно хочет расти и развиваться. У него тоже есть свои этапы развития, так называемые стадии жизненного цикла продукта:
- детство (рождение и выведение на рынок);
- юность (интенсивный рост прибыли и объема продаж);
- зрелость (пик продаж, наибольшее количество пользователей);
- старость (падение уровня прибыли и популярности);
- смерть (закрытие проекта).
Да, продукты умирают и на смену им приходят другие. У Гугла даже есть целое кладбище похороненных проектов.
Жизнь продукта на примере
Рассмотрим конкретный пример. Несколько лет назад я работал в компании Prom.ua на должности Senior UX Designer. На тот момент это был маркет-плейс на котором продавалось все что угодно, абсолютно любые товары.
Когда компания обкатала технологию и вышла на стабильную прибыль, она начала “размножаться” запускать маркет-плейсы для специфических товаров, например маркет-плейс хендмейда Сrafta.ua
Потом компания запустила маркет-плейс брендовых вещей Shafa.ua
Потом маркет-плейс бесплатных объявлений izi.ua
Вспомни тот же Google, который начинался как поисковик а теперь у компании огромное количество продуктов, без которых уже трудно представить жизнь и работу. Тут, конечно, стоит отметить еще и тот факт, что компании умеют не только “размножаться” но и “поглощать”, в смысле покупать другие продукты и подавать их под своим брендом.
